如何理解医生IP？以往我们做的，并不完全是个人IP，只不过是各种营销号而已。个人IP的核心资产是医生的人设与信用，内容服务于长期声誉；营销号的核心资产是流量，内容服务于短期转化。

国家卫健委2025年11月7日公布了《关于印发医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知》。规定了医务人员在科普时的十个不能做。基本上说，当下互联网上的那些医生科普视频，绝大部分都得下架。

这份清单为医生个人IP划出了新的边界。

如何理解医生IP？以往我们做的，并不完全是个人IP，只不过是各种营销号而已。个人IP的核心资产是医生的人设与信用，内容服务于长期声誉；营销号的核心资产是流量，内容服务于短期转化。

负面清单的意思是：做个人IP可以，营销号就算了。此番整顿如同牧羊犬把羊群赶进围栏。围栏之内，以科普之名，行导流获利之实，做不成了。

为数众多的MCN公司、公立医院的认证账号、民营医生的借壳账号、各种KOS账号等等，在新规之下，均需重新思考定位与做法。

流量生态的结构性转变

从2024年9月26日《健康报》首次发文批评网红医生乱象开始，三份文件依次发布。首先是2024版《国家健康科普专家库成员名单》，然后是2025年3月17日上海市的地方版负面清单，最后是三部委联合发布的这份负面清单。从此，医美营销的底层逻辑发生了变化。

负面清单的第二条最具标志性：“不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊，或通过直播带货等形式推销和销售医药产品……”其中，“导流导诊”是关键词。

一位皮肤科医生在视频里说“痘坑可以用点阵激光改善”，这是科普；如果接着说“我们医院的点阵激光效果不错”，就成了触碰红线的导流。然而，没有导流，科普的商业闭环在哪里？

曾经的医美流量逻辑是：医生提供专业内容（专业背书）→积累粉丝信任（流量资产）→引导至机构消费（商业变现）。其核心是信任的可转化性，特点是去中心化，流量分散在医生的个人账号里。这个模式已被禁止。

政策试图构建的流量模型是：国家认证科普专家库（权威背书）→平台分发流量（中心化分配）→指定机构承接（商业变现）。其特点是中心化，流量分配权收归平台和认证体系。但这是理

想主义的，因为那些库里的专家没空做科普，平台也没那么高的觉悟。怕是空中楼阁。

医生科普模式：医生单纯科普（个人IP）→粉丝主动搜索（信任资产）→机构就医（商业变现）。这种模型的核心仍然是去中心化的，医生科普到建立信任，再到主动搜索，中间的流量损失较大。这是被允许的模式，虽然转化率低，但是精准，倒逼医生建立真正的个人IP。

灰色地带延续的流量模型是：海量素人号的阉割版科普（效果渲染+情绪价值）→平台低价导流（售卖线索）→机构接单（商业变现）。其核心特点是利用政策真空地带的旧模式的延续。

从市场经济角度看，这是一次流量资源的再分配；从监管角度看，是风控能力的提升；从机构营销的角度看，仍然有空子可以钻。不同的视角，会得出不同的结论。

监管真空：悖论之下的可乘之机

按照2024年版的《国家健康科普专家库成员名单》，共1844人，与医美相关的专家共53人，全部来自公立医院，民营机构0人。或许监管部门希望在新的话语体系中，将专业权威的科普权集中在公立医疗体系。但是这可行吗？这些金字塔尖儿上的大专家，有功夫在社交媒体平台做科普吗？

一个值得关注的现象是：负面清单约束的是医务人员，然而互联网医美科普的主力军从来都不是医生。

不受清单约束的人包括但不限于：美妆博主、健身教练、生活博主、直播网红等等，他们可以讲医美级护肤、医美的辅助塑形、变美心得、医美同款仪器、居家医美等，他们可以继续导流、带货、制造焦虑。

周成发过一条视频。在医务人员被捆住手脚，医生账号动辄被封的当下，平台直播间里，非法行医分子公然在线直播注射，甚至口中还不断羞辱合规医生，大言不惭地说：是不是医生不重要，重要的是结果。周成说他的肺都要气炸了。但是，平台不是照播不误么？

这可能会加剧一个无奈的悖论：专业的医生被限制发声，非专业的人士却可以畅所欲言。

清单中虽然有兜底条款处理那些冒用身份的行为，但这些丧心病狂的骗子们根本不屑于假冒医生了，况且，清单也无法触及那些并没声称自己是医务人员的美容博主。

这支规模庞大的“医疗伪科普”主力军，虽然被央视连续捶打，但可惜的是尚未看到有效的治理措施。与此同时，网上的各种攻略，开始层出不穷。许多大聪明在线上教导大家，如何等待时机、如何对抗规则、如何等待整顿之风吹过去再回来，以及如何用其他身份延续导流的套路。无论是素人号还是KOC分享，都将在监管的真空地带，大放异彩。

重构医生IP

对合规化的医美机构，只能回到医生IP的话题上来。负面清单迫使行业需要重新审视医生IP的培养方式。以往那种单做几个矩阵式的营销号，已无法再称之为IP打造了。医生IP势必回归真正的个人IP。

医生个人IP的核心是什么？肯定不是价格因素，低价竞争不需要医生IP。能够体现医生价值的是合理的价格指标，维持合理价格的因素首先是安全感，其次是确定性，最后是情绪价值。这一切以人设为前提，人设肯定不只是线上的露出，更多的是线下的表现，就像冰山在水面上只是一小部分。

安全感的衡量标准是可以因此而忽视价格因素。患者到公立医院肯定比在民营医院有安全感，那么，民营医生如何塑造如同公立医生能够给到的安全感？这就是医生IP的课题，当然这不仅仅是线上的展现，线下的功夫可能更加重要。特别是没有品牌、没有超大规模的场地、没有豪华装修的医生创业机构，你靠什么给患者提供安全感？

确定性是医生人个人形象、技术擅长、效果交付的综合表现。确定性强大的医生，定位清晰、技术特色有差异化、医疗水平与个人情绪稳定、责任心和担当感强。患者相信你的产品保真，从不使用假冒伪劣；相信你从不过度医疗，不以赚钱为唯一目的；知道你的价格稳定，不会随意跟风降价。人们往往愿意为确定性支付相应的金钱。

什么是情绪价值？很多时候，人们尊重的不是人本身，而是人的背景。医生的学术地位、个人品位、过往经历、获得的荣誉等等，都构成个人的背景，尽管在公立医院的资历在个人媒体平台不能随便说了，但是资历信息仍然会以各种方式被患者知道，这些都是引人尊重的基础。当医生的个人IP强大到能够成为患者的“背景”时，患者的就医过程本身就是带有情绪价值。

医生IP应该怎么做？我曾经写过系列文章，尽管有些内容已时过境迁，但大部分可供参考，在此就不再赘述。新规之下，用比较简单的语言去描述：就是单纯科普，不带任何引导信息，建立粉丝信任之后，其中真有需求的人会主动搜索，所以，落地页是必要的，以承接搜索，是否真的能回到搜索时代，尚需假以时日。

个人IP资产重构

负面清单带来一个现实问题：账号归谁？

对公立医院的医生而言，面临的选择是要么申请加入国家科普专家库，获得发声权；要么离开公立体制，但必须放弃三甲医院的各种头衔。可以预见的是，这种情况基本不会发生。

重要的是民营医院的医生。从法规上说，个人IP面临从个人转到机构的权利转移。账号必须向所在机构报备，控制权在机构而非个人；一旦离职，带不走账号，也带不走粉丝。医生IP不再仅仅是个人品牌资产，而是机构品牌矩阵的组成单元。但这一规定的本意是为了保护公立医院的无形资产，民营机构可以援引适用。然而，现实中这种场景未必能发生，假如医生离职，如果机构扣住个人账号，势必面临双输局面。所以，事先以合用约定无形资产归属，可能是解决问题的有效途径。

MCN公司的核心商业模式可能面临重要调整，签约医生、包装IP、流量变现的链条很可能难以为继。可能的转型方向是成为内容外包服务商，不再签约医生个人，而是为医美机构提供“合规科普内容”的生产和运营。

IP资产的根本属性是长期价值。但医美的所有环节都在追求短期利益，无法为长期价值负责，所以整体性缺乏信任基础。负面清单或许能够为重建社会信任而构架底层逻辑，它的确定性与可控性都有所提高。

然而IP资产重构也面临三重挑战。首先是活力空间被压缩，严格的规则往往限制活力；其次，是执行层面的弹性，政策的生命力在于执行，目前的相关政策在执行力上是令人怀疑的；最后，也是最重要的一环，那便是患者教育的缺位，信任重建不仅需要供给侧的调整，也要有需求侧的成熟。

小结

规则不是用来限制自由的，它定义自由的边界。

政策驱动医美行业的IP重构。如果真的能够落实到位，将对行业产生深远影响，是对行业过去几十年高速增长所积累风险的化解。但对于从业者而言，这是一个痛苦但必须的转型过程。能够在变革中找到新定位的人，将在下一个周期里获得更大的发展空间。

站在民营医美的角度，我们的机会在于：做好真正的医生IP，让医生IP与机构IP合规绑定，寻找属于自己的发声平台，用品牌价值赢回信任和患者的主动选择。